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奢侈品也开始尝试Drop模式 这招能吸引年轻人吗

http://www.texnet.com.cn/ 2019-07-11 14:42:43 来源:JingDaily精日传媒

  Supreme的忠实粉丝们每天都可以在纽约市的商店外面排队,这个现象在不断地提醒我们潮牌的“Drop”模式的吸引力。为了吸引Z世代,中国的奢侈品牌从潮牌的模式中学到了不少并且精心策划自己的产品。根据Gartner L2最近的报告,这个策略一直效果不错,尤其是线上的表现。

  该报告将奢侈品牌按“目前国内和国际上最强劲的数字表现”进行排列,两个尝试“Drop”模式的品牌被列上榜单。其中一个是Gartner L2的榜单上排名第一的Louis Vuitton。今年2月,该法国时装公司推出了微信小程序,为街头偶像Virgil Abloh设计的独家运动鞋系列提供快闪店。

  与此同时,在Gartner L2榜单上排名第九的Burberry也因其每月Drop的“B系列”街头服装吸引了不少年轻、移动优先的中国消费者的认可。去年9月,Burberry在迎来其新创意总监Riccardo Tisci之后开始转型,并在夏季引起了不少话题热度,成为首批采用“Drop”模式的大品牌之一;这个英国时尚品牌使用微信小程序发布其限量版产品(同时也在Instagram上发布),并通过倒计时和推送通知来调动中国粉丝的热情。

  虽然Louis Vuitton和Burberry是Gartner L2十大品牌中采用“Drop”模式仅有的两个品牌,但他们并不是业内唯一选择这种方式来聚集吸引力的品牌。今年1月,Balenciaga在其微信小程序上发布了一个粉红色的Monogram Logo Ville手提包,除了链接到其电子商务页面外几乎没有细节。在此之前很久,LVMH的Rimowa通过与Supreme的行李箱合作引起了中国街头服饰爱好者的注意。尽管这些产品无法在中国任何地方购买,但仍然引起了中国社交媒体的热议。

  种种迹象表明,只要街头服饰文化在中国的年轻购物者中茁壮成长,这种“Drop”模式就有价值。根据Gartner L2的奢侈品中国数字IQ指数2019数据,在2019年3月结束的一年期间,街头服装的百分比同比增长12%(传统时尚的增长率只有5%)。

  “拥抱街头服饰和运动鞋趋势是与奢侈品牌未来与千禧年和Z世代消费者保持联系的一种方式,”Gartner L2亚太研究编辑Liz Flora表示。“时尚品牌的持续发展不仅需要了解新的时尚潮流,还要熟悉年轻一代如何利用数字平台收集信息和购物的。”

  在中国,微信小程序是当今流行的快闪销售方式,但它们不是线上“Drop”零售模式的唯一方式。比如Moncler转向天猫平台限时预售了六个Moncler Genius系列(其中一个包含电商平台独有的产品)。与此同时,Fendi在京东的Toplife上推出了有限的FF Reloaded胶囊系列,与王嘉尔的热门单曲Fendiman一同发行。

  Flora指出,在奢侈品行业,对于那些想要尝试“Drop”模式的品牌来说,线上通常比离线更安全,“特别是涉及具有高转售价值的商品可能会引发卖家的购买狂潮,特别是代购的注意力,Balenciaga去年就领会到了这一点,当时一名中国代购在其Triple S老爹鞋的发布时就和店员产生了争吵。”

  虽然“Drop”无疑是2019年的流行语,但这种销售模式的各种版本已经在国内的奢侈品零售业流行起来。“和‘Drop’的模式不同的是,奢侈品牌经常利用时尚影响者和名人提前在网上推广宣传,并达到几分钟内销售一空的效果,”Flora表示。例如:包先生与纪梵希合作推出限量版Mini Horizon手提包,售价为15,000元的包包在12分钟内售罄,并为该品牌赢得了很多关注。

  当然,目前很难预测这种销售策略会不会影响品牌的独特性。考虑到Supreme爱好者并不完全被产品的稀有性所吸引,他们也热衷于品牌的文化。对于Burberry来说,似乎消费者都被Tisci精心挑选的产品背后的故事所吸引。这只会增加品牌的潜在参与度和营销吸引力,比总销售额更重要。

  然而,遵循Supreme模式的大型奢侈品牌这样做也是有原因的,“这是因为符合品牌商业环境所需的企业规划和审批程序,”零售咨询公司Entrepot Asia的联合创始人Richard Hobbs解释说,“实际的产品概念经常准备孕育了好几个月,而且往往长达一年。而越新的才越有趣,品牌也需要能够在几周内把一个想法转变为实物传达给消费者。“

  品牌也可以通过开展本地化的相关合作获取更大的优势。“如果你试图吸引偏爱“Drop”的观众,那么与那些相关文化的设计师、品牌或名人合作也会有所帮助,”Hobbs表示,“奢侈品公司则可以处理签收、供应链和分销方面的各种问题,我认为这才是他们需要关注的焦点。”

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